Konkurencinis pranašumas – sunku apibrėžti, dar sunkiau įgyti

kilpailuetu_salkunhoidon-blogi

Investuotojai vis užsimena apie įmonių konkurencinį pranašumą, tačiau ką iš tiesų slepia ši paslaptinga sąvoka?

Konkurencinis prekės ar paslaugos pranašumas – tai kliento pasiryžimas už prekę ar paslaugą mokėti daugiau nei už kitas rinkoje konkuruojančias prekes ar paslaugas. Be to, kliento mokama kaina turi būti daug didesnė už aptariamos prekės gamybos ar paslaugos teikimo sąnaudas.

Vienas, bet jokiu būdu ne vienintelis būdas įgyti konkurencinį pranašumą – su savo klientais užmegzti tokį ypatingą santykį, kad jiems nė nekiltų minčių domėtis konkurentų pasiūlymais. Puikus to pavyzdys – bendrovė „Coca-Cola“: kone identiškus gazuotus gėrimus galima rasti kiekvienoje parduotuvėje, tačiau „Coca-Cola“ prekių ženklas savo stiprumu „nuneša“ visus kitus visame pasaulyje.

Konkurencinį pranašumą įmonė gali įgyti dar ir tada, kai jos sąnaudų struktūra yra daug mažesnė negu konkurentų, arba tuomet, kai ji turi vertingos patirties arba specifinių žaliavų, kurių neturi konkurentai. Kaip pavyzdį galima paminėti stambiausią investicijų valdytoją pasaulyje „BlackRock“.

Investuotojas gali ieškoti skaitinių konkurencinio pranašumo požymių, tokių kaip įmonių bendroji marža, veiklos marža, grynųjų pinigų srautas ar investicijų grąža.

SAMULIS OUTINENAS

„Kur kas sudėtingiau nei skaičius yra paaiškinti tai, ant kokio tvaraus pagrindo
„pastatytas“ įmonių konkurencinis pranašumas“

Aukštos kokybės įmonių pavyzdžiai galėtų būti Prancūzijos bendrovės „LVMH“ ir „L’Oreal“. „LVMH“ priklauso keletas skirtingų prabangos prekių ženklų, iš kurių bene garsiausi yra „Louis Vuitton“ ir „Christian Dior“. „LVMH“ apyvarta praėjusiais metais siekė apie 47 milijardus eurų, bendrasis pelningumas – 67 procentus. Kitaip tariant, už parduotą vidutiniškai 1000 eurų kainuojančią rankinę savininkams liko 670 eurų. Bendrovės veiklos marža viršijo 21 proc., arba 10 milijardų eurų. Be to, investicijų grąža svyravo apie 20 proc. į geresnę pusę, kitaip tariant, įmonei investuojant eurą, kiekvienais metais vidutiniškai uždirbama po 0,2 euro. Tad visiškai nestebina faktas apie įmonės pelningumą, kai pagalvoji apie 10–20 metų perspektyvą.

Bendrovės „L’Oreal“ pardavimai sudarė 27 milijardus eurų, bendrasis pelnas – 73 proc., veiklos marža buvo didesnė nei 18 proc. Didžiausią išlaidų dalį sudaro išlaidos reklamai, t. y. net 30 proc. įmonės apyvartos.

Įvertinus skaičius matyti, kad minėtos bendrovės „LVMH“ ir „L’Oreal“ išties atitinka aukštos kokybės įmonių apibrėžimą, tačiau verta prisiminti, kad vien pliki skaičiai niekada neatskleis viso pasakojimo. Kur kas sudėtingiau nei skaičius yra paaiškinti tai, ant kokio tvaraus pagrindo „pastatytas“ įmonių konkurencinis pranašumas.

Išskirtinai didelis įmonės pelningumas dažnai it magnetas traukia konkurentus siekti tokių pačių tikslų. Iš tiesų sparčiai kylantis įmonės pelningumas, be kita ko, gali būti įspėjamasis signalas investuotojams, jeigu įmonė neturi įdiegto ilgalaikio konkurencinio pranašumo, galinčio padėti išlaikyti augantį pelningumą.

Bendrovių „LVMH“ ir „L’Oreal“ pavyzdžiai rodo, kad esantis ilgalaikis konkurencinis pranašumas yra neatsiejamas nuo įmonės dydžio, vidinės kultūros, gaminių atsiradimo istorijos ir istorinių aplinkybių, pasaulinės klasės rinkodaros mechanizmų, gamybos ir efektyvaus platintojų rato, taip pat nuo tinkamai sudarytos kainodaros. Pavyzdžiui, įmonė „LVMH“, kur kas greičiau nei vykstanti infliacija, kasmet padidina daugelio prabangos prekių kainą, tačiau tai nemažina gaminių paklausos, kaip tik priešingai – paklausa didėja.

Ieškodamas nuolatinio konkurencinio pranašumo, investuotojas turėtų įvertinti ne tik įmonę, bet ir visą veiklos sritį. Nuolatinio konkurencinio pranašumo neužtikrina ir tai, kad aptariamos rinkos yra stabilios, o konkurentai, investuotojo požiūriu, – racionalūs. Net ir stiprios bendrovės patiria sunkumų, jeigu jas nuolat atakuoja nauji konkurentai arba jeigu visi konkurentai aklai bando padidinti savo apyvartą pelningumo sąskaita. Pavyzdžiui, bendrovės „L’Oreal“ gamyboje kosmetikos indelis kainuoja daugiau nei jo turinys, todėl prekių gamyba yra pelninga.

SAMULIS OUTINENAS

„Net ir stiprios bendrovės patiria sunkumų, jeigu jas nuolat atakuoja nauji konkurentai arba jeigu
visi konkurentai aklai bando padidinti savo apyvartą pelningumo sąskaita“

Taigi konkurencinio pranašumo apibrėžimas yra gana glaustas, o įmonių, pasižyminčių stipriu konkurenciniu pranašumu – nedaug.

JAV ekonomikos eksperto Maiklo Porterio sudaryta penkių konkurencingumo jėgų schema padeda įmonei atrasti savo konkurencinį pranašumą: 1) naujų rinkos dalyvių atsiradimo grėsmė; 2) pirkėjų derybų galia; 3) pakaitinių prekių ar paslaugų atsiradimo grėsmė; 4) teikėjų derybų galia; 5) esamų bendrovių konkurencija.

Šis tinklaraščio įrašas nėra nei patarimas, kur investuoti, nei raginimas investuoti. Pateikti skaičiai pagrįsti finansiniais rodikliais, kuriuos bendrovės yra paskelbusios savo interneto svetainėse.

TEKSTAS: SAMULIS OUTINENAS
Nuotrauka: iStockphotos


Similar articles